Wenn der Name Fluch und Segen ist

Irgendwer hat immer eins zur Hand. Sie stecken in Millionen Jacken-, Hand- und Hosentaschen, meist zerknüllt und ganz unten. Oder, wenn's blöd läuft, in der Waschmaschine. Millionen Menschen nutzen Papiertaschentücher — viele davon Tempo. Und viele nutzen irgendein anderes und sagen trotzdem Tempo.

Seit 90 Jahren im Handel und ein Synonym für das Taschentuch: Tempo; links eine Packung aus 1929, die weiteren zeigen die Entwicklung bis in unsere Zeit. © dpa

Denn wie nur wenige andere Marken haben es die akkurat gefalteten weißen Tücher aus der blauen Packung geschafft, mit ihrem Namen in den allgemeinen Sprachgebrauch überzugehen. Aber will jeder, der „Hast du ein Tempo?“ fragt, tatsächlich unbedingt und ausschließlich ein echtes Tempo?

Heuer feiert die Marke ihren 90. Geburtstag. Vom 29. Jänner 1929 datiert die Anmeldung beim Reichspatentamt in Berlin. Oskar Rosenfelder, Mitinhaber der Vereinigten Papierwerke Nürnberg, reichte den Antrag ein. Viel hat sich getan seither, aber eines ist seit Jahrzehnten gleich: Tempo ist Taschentuch und Taschentuch ist Tempo.

Generische Verselbständigung

Generische Verselbstständigung heißt das Phänomen, das man auch von Zewa, Tesa, dem Labello, dem Edding, der Tupperdose oder auch dem Walkman kennt — mal mehr, mal weniger, zum Teil auch regional unterschiedlich. „Das ist Fluch und Segen zugleich“, sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School in Oestrich-Winkel bei Wiesbaden. „Exklusive Markenbekanntheit ist erst einmal etwas sehr, sehr Wertvolles“, sagt er. „Das gelingt den Wenigsten.“ Nämlich nur denen, die ein bestimmtes Produkt ganz neu erfinden oder den Markt in der jeweiligen Kategorie sehr stark dominieren. Und die könnten dann zunächst auch davon profitieren. Tempo habe den Markt geprägt, Innovationen vorangetrieben. So verbucht die Marke die Erfindung der sogenannten Z-Faltung für sich, die seit 1975 dafür sorgt, dass man die Tempo-Tücher mit einer Hand auseinanderschütteln kann. 1988 kam die wiederverschließbare Packung, in den 90er-Jahren die Taschentuch-Box, zwischendurch diverse Balsam- und Öl-Zusätze. Seit 2017 vermarktet Tempo seine Taschentücher außerdem als waschmaschinenfest.

Auf den Namen selbst komme es natürlich auch an, sagt Sybille Kircher, die Chefin der Düsseldorfer Agentur Nomen, die Produkt- und Markennamen entwickelt. Wenn er kurz sei, sich leicht zum Plural oder zu einem Verb machen lasse, fördere das die Verselbstständigung. Und natürlich wenn ein Produkt so innovativ sei, dass es dafür im allgemeinen Sprachgebrauch noch gar keinen Begriff gebe. „Der Markenname wird zur Vokabel für eine gesamte Produktgruppe. Man denkt gar nicht mehr darüber nach“, sagt Kircher.

Trotzdem warnen Kircher und ihr Team ihre Kunden vor solchen Effekten. Die Frage ist, wie lange eine Marke von ihrer extremen Bekanntheit profitieren kann und wann es vom Segen zum Fluch umschlägt. Denn, sagt Kircher, der Hersteller habe meist über viele Jahre viel Geld investiert, um seine Marke bekannt zu machen. Und der Kunde sage dann zwar Tempo, meine und kaufe aber: irgendwelche Taschentücher. „Der Hersteller hat die Investition in die Marke verloren.“

Seit 2007 gehört Tempo wie Zewa zur schwedischen Essity-Gruppe. Produziert wird immer noch in Neuss — mehrere Millionen Päckchen Taschentücher am Tag — , auch der Schriftzug hat sich kaum verändert.

Lange Tradition ist aber keine Voraussetzung. Die Verselbstständigung geht manchmal sehr schnell. Prominentestes Beispiel: Google. Manche Fragen stellen sich in der heutigen Zeit aber auch ganz neu. Esch verweist auf Geräte wie Amazons sprachgesteuerte Lautsprecher-Assistentin Alexa. Wenn man denen den Einkaufszettel diktiert — wissen die dann, was man mit Tempo meint?

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