Mit 1. September startet eine neue Ära der Bewegtbildmessung in Österreich: Nach einer mehrjährigen Entwicklungs- und Testphase gibt es dann durch den Teletest 2.0 eine deutlich verbesserte Datenqualität hinsichtlich der TV-Nutzung, die bisherige Schwankungen reduzieren und das programmatische Ausspielen von Werbung ermöglichen soll. Dafür werden neben dem bestehenden Teletest-Panel die Daten von 1,1 Mio. mit dem Internet verbundenen HbbTVs genutzt.
Die Messung von HbbTV-Geräten sei grundsätzlich keine große Neuigkeit, aber: „Wir nutzen soziodemografische Merkmale und Konsummerkmale des Panels und vereinen sie in eine Modellhochrechnung“, erklärte Thomas Gruber, Obmann des für den Teletest zuständigen Vereins AGTT, bei einem Hintergrundgespräch.
Sekundengenaue Hochrechnung
Durch die weiterentwickelte Messmethodik sei eine sekundengenaue Hochrechnung möglich und würden allen voran „Nuller-Reichweiten“ bei zu geringen Fallzahlen der Vergangenheit angehören. Bisher gab es dieses Problem allen voran in weniger nutzungsintensiven Randzeiten und bei kleineren Sendern. Im klassischen Teletest-Panel befinden sich weiterhin rund 1600 Haushalte, die repräsentativ ausgewählt wurden.
Zustimmung durch Konsumenten notwendig
Zur Nutzung der HbbTV-Daten ist eine Zustimmung durch die Konsumenten notwendig, die dann für alle Sender der AGTT gilt. „Wer nicht zustimmt, wird auch nicht gemessen“, zerstreute Gruber mögliche Datenschutzbedenken.
Entwickelt wurde das neue Modell auch in enger Abstimmung mit den für die Werbeplanung zentralen Media Agenturen, ist doch eine genauere Analyse des TV-Publikums allen voran für die werbetreibende Wirtschaft von großem Interesse.
Exaktere Prognosen der Reichweite
Durch stabilere Daten sei auch ein exakteres Prognostizieren der Reichweiten möglich, betonte Susanne Koll, Präsidentin der Interessensgemeinschaft der Media Agenturen (IGMA). Damit könne man Kunden eine stabilere Kampagnenleistung bieten und letztlich auch Zielgruppen feiner gestalten.
Die Veröffentlichung der Daten ist weiterhin für den Vormittag des Folgetags vorgesehen. Die TV-Macher selbst können aber grundsätzlich live mitverfolgen, wie Sendungen performen. Mit dem neuen Tool TV-LOAD (kurz für „live optimised ads“) ist sogar eine Berücksichtigung der aktuellen Livehochrechnung für die Werbewirtschaft möglich. Somit können eine Minute vor Ausspielung die Werbeblöcke neu kombiniert werden.
Was die Integration von zeitversetzter TV-Nutzung betrifft, so muss diesbezüglich nicht mehr auf die Aktualisierung der Daten nach acht Tagen gewartet werden wie bisher. Auch hier bietet das neue Modell eine aktuelle Hochrechnung, die bereits in der Veröffentlichung am Folgetag inkludiert ist. Acht Tage nach Erstausstrahlung gibt es dann mit den gemessenen Daten eine Korrekturschleife, falls nötig.
Ein zentraler Punkt für Media Agenturen ist zudem, dass die neuen, natürlich viel umfangreicheren Daten mit den bisherigen Systemen kompatibel sind. Einzig der Rechenvorgang werde teils etwas länger dauern, aber eben auch präzisere Ergebnisse liefern. Entwickelt wurde der Teletest 2.0 durch TV-Insight, ein Joint Venture von Red Bull und AGTT.
