Die aktuellen Einkaufskriterien der österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten zeigen klar: Frische und Qualität stehen an erster Stelle, müssen jedoch bezahlbar sein. Dies ist besonders relevant angesichts der steigenden Lebenshaltungskosten.
In einer Zeit, in der wirtschaftliche Unsicherheiten und steigende Lebenshaltungskosten den Alltag prägen, suchen immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten nach Produkten, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Dabei spielt in den Kaufentscheidungen auch Regionalität eine wichtige Rolle.
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Das Budget schonen
Denn die österreichischen Verbraucherinnen und Verbraucher legen nach wie vor besonderen Wert auf Frische und Qualität – allerdings darf dies nicht zu Lasten des Preises gehen – wie aus einer neuen Motivanalyse der AMA-Marketing hervorgeht.
Frische, hohe Qualität und regionale Produkte zählen in allen Altersgruppen zu den Top-Kaufkriterien bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs. Besonders beliebt sind zurzeit aber auch Sonderangebote und Rabatte.
Viele Konsumentinnen und Konsumenten achten verstärkt auf günstigere Produkte, um ihr Haushaltsbudget zu schonen. 62 Prozent der 30 bis 49-Jährigen erachten Aktionen als wichtig für die Kaufentscheidung. Bei den unter 30-Jährigen und über 50-Jährigen tun das 54 bzw. 57 Prozent.
Regionalität wichtiger
Die kürzlich durchgeführte RollAMA-Motivanalyse hat die Kriterien für die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs auch mit den Ergebnissen aus den Vorjahren verglichen. Dabei zeigt sich, dass Aktionen und günstige Preise im Vergleich zu 2020 an Bedeutung gewonnen haben, während Frische (83 %) und hohe Qualität (69 %) nach wie vor die Kaufentscheidungen dominieren. Auf Qualität wird vor allem bei Frischeprodukten Wert gelegt – allen voran bei Obst, Gemüse, Erdäpfeln, Fleisch und Eiern.
Gefragt nach den Aspekten, die in Zukunft eine noch bedeutendere Rolle bei der Kaufentscheidung spielen werden, nennen 52 Prozent der Befragten Lebensmittel aus regionaler Produktion. Dahinter rangieren Bio, Nachhaltigkeit, unabhängig kontrollierte Qualität und Lebensmittel pflanzlichen Ursprungs, die laut den Umfrageergebnissen in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.
Mehrheit isst gemischt
Bei 70 Prozent der Haushalte ernähren sich alle Mitglieder gemischt, das heißt, sie konsumieren sowohl tierische als auch pflanzliche Lebensmittel ohne besondere Einschränkungen. In weiteren 17 Prozent der Haushalte gibt es zumindest eine Person, die sich auf diese Weise ernährt. In einem Drittel der Haushalte ernährt sich zumindest eine Person flexitarisch. Diese Ernährungsform zeichnet sich durch eine Reduktion des Fleischkonsums aus. Eine vegetarische bzw. vegane Ernährung spielt in der Ernährungspraxis eine untergeordnete Rolle und wird lediglich in zwei bzw. einem Prozent der Haushalte von allen Mitgliedern umgesetzt. Bei weiteren 10 Prozent ernährt sich zumindest eine Person vegetarisch
In den vergangenen Jahren konnte ein Anstieg des Anteils der Personen beobachtet werden, die sich vegetarisch oder vegan ernähren. Im Vergleich zu 2017 hat sich der Anteil der Haushalte, in denen sich zumindest eine Person so ernährt, verdoppelt. Im Jahr 2024 liegt der Gesamtanteil der Vegetarierinnen und Vegetarier (6,9 %) sowie Veganerinnen und Veganer (2,7 %) laut der RollAMA-Motivanalyse bei insgesamt 9,6 Prozent.
Junge Veganer
Im Rahmen der Befragung wurden zudem demografische Aspekte erfragt. Das Ergebnis zeigt, dass sich Frauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren eher für eine vegetarische Ernährung entscheiden, während Veganerinnen und Veganer eher in der sehr jungen Zielgruppe der bis 14-Jährigen sowie unter den 40- bis 49-Jährigen zu finden sind. Zudem sind 60 Prozent der Veganer Frauen.
Obgleich der Fleischkonsum reduziert wird, meinen 65 Prozent der Befragten, dass pflanzliche Alternativen zu Fleisch- und Milchprodukten das tierische Produkt nicht vollständig ersetzen können. Während 64 Prozent alternative Produkte für teuer halten, sind 53 Prozent der Meinung, dass es sich dabei um einen zeitgemäßen Trend handelt.
„Der Trend zur pflanzlichen Ernährung ist in aller Munde, aber die Ernährungsgewohnheiten ändern sich nur langsam. Hinzu kommt, dass nicht alle pflanzlichen Alternativen bei den Konsumentinnen und Konsumenten gleich gut ankommen. Was wir derzeit sehen, ist, dass vor allem jüngere und urbane Menschen Trendsetter beim Konsum von pflanzlichen Alternativen sind“, fasst Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, die Entwicklungen zusammen.